Chaque fois qu'apparait dans l'univers naturel ou dans le monde de la culture ou de la production, une entité neuve, dont la découverte fut recherchée et parfois fortuite, dont la création fut l'objet d'un labeur, elle requiert un nom. Ce nom est donné par des spécialistes à la fois techniciens et linguistes. Nommer ne signifie pas uniquement choisir des noms et pas d'autres; c'est surtout associer une identité, une manière d'être, une image, ce qui intrigue la tâche des créateurs des marques qui auront à se soucier du sort du produit, notamment son identification, son repérage, sa mémorisation et à quel point il est désirable. Le nom de marque n'est pas une dénomination extrinsèque: il fait partie de l'objet marqué. Ainsi, il doit honorer tous les aspects qui constituent l'être des produits, ses potentialités d'usage utilitaire, affectif, symbolique et identificatoire.
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