La publicité, autrefois arme absolue en matière de
communication, semble aujourd'hui sortie de la réalité du
marché : figée dans des conventions ancestrales, elle n'est
désormais plus capable de répondre aux attentes d'un
consommateur devenu expert. Face à une évolution constante
du monde du commerce et de la distribution, à des
entreprises confrontées à la crise et à des acheteurs
blasés, elle s'entête à garder les mêmes repères : refusant
de partager son pouvoir, elle ne paraît plus apte qu'à
réaliser des campagnes esthétiques, mais insuffisantes en
termes d'efficacité.
Face à ce décalage entre la publicité et le nouveau «
business », Michel Hébert, lui-même publicitaire, prône une
véritable remise à plat des systèmes de pensée de la
publicité et une transversalité de réflexion entre les
différentes disciplines de communication telles que le
marketing direct, le design, les relations publiques... En
effet, la publicité souffre d'isolement et du refus de
considérer l'expertise des autres intervenants du monde de
la communication. Seul ce décloisonnement permettra
d'aboutir à des stratégies objectives, innovantes et
surtout plus efficaces.
Illustré par de nombreux cas réels, cet ouvrage décortique
les nouvelles données du marché : de la naissance d'un «
consomexpert » aux nouvelles formes de concurrence, et
fournit les clés d'une nouvelle réflexion sur ce que
devrait être la politique de communication des entreprises
face à la morosité actuelle. Un livre clé pour tous ceux
qui s'interrogent sur la promotion des produits et de
l'image d'une société.
Michel HÉBERT est président du groupe de communication JUMP
(BDDP), qu'il a créé il y a treize ans. Il a travaillé pour
de grandes agences de publicité françaises et
américaines.
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