La notion de capital marque, apparue dans les années 80, est au carrefour des disciplines marketing et financières. Derrière ce terme se cachent en réalité plusieurs conceptions : le capital marque du point de vue la firme et le capital marque du point de vue du consommateur. En conséquence, les mesures proposées par les chercheurs et les consultants diffèrent suivant qu'elles font référence à l'une ou l'autre des approches.
La définition du concept et la mesure de capital marque ne sont pas les seuls centres d'intérêt. Les firmes cherchent à valoriser leur capital marque en adoptant des stratégies adéquates. Il peut s'agir de stratégies d'extension de marque, de stratégies de co-marquages ou encore de la conclusion d'accords de licence. Ces stratégies sont aujourd'hui très largement utilisées et ne se limitent plus aux biens matériels.
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