Les organisations culturelles rencontrent un problème récurrent qui est la rentabilité de leur activité. Leur activité tournant autour d'oeuvres artistiques, la dimension subjective prend une place importante dans le processus de promotion et de diffusion, engendrant une liste de contraintes liées au choix de l'oeuvre à diffuser et à promouvoir. De plus, les publics que doivent attirer ces organisations culturelles sont de caractère changeant voir instable. Comment alors une organisation culturelle, comme Avignon Festival & Compagnies organisant le Off d'Avignon, peut-elle communiquer auprès de ces différents publics, le plus efficacement possible et sans dénaturer le coeur même de son activité ?
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